”Begär offert” är en tydlig handling, men inte alltid den mest användbara just nu. En besökare från en ChatGPT-annons kanske behöver granska ett exempel, kontrollera kompatibilitet eller diskutera erbjudandet med en kollega först. Det kan vara klokt att ge den vägen. En nyhetsbrevsruta som läggs till bara för att sidan har ledigt utrymme är ett annat beslut.
En andra handling motiveras av att den löser en tvekan som står i vägen för huvudhandlingen. Värdet ligger i informationen eller framsteget den ger, inte i att sidan får ytterligare något att klicka på.
Om själva erbjudandet ännu är otydligt behöver ni först arbeta med landningssidans grund. En stödlänk ska hjälpa en intresserad läsare att ta ställning till ett begripligt erbjudande. Den kan inte kompensera för att sidan aldrig förklarar vad kunden får.
Namnge tvekan innan ni väljer knappen
Tänk dig ett fiktivt företag som skapar presentationsmallar för organisationer. ChatGPT-annonsen beskriver tjänsten och målsidans huvudsakliga handling är en projektförfrågan. Läsaren kan tveka eftersom den inte föreställer sig de färdiga filerna, inte vet om mallen fungerar i företagets program eller behöver godkännande från någon annan.
Det är tre skilda behov. En exempelpresentation svarar på det första. En kompatibilitetsförklaring svarar på det andra. Ett kort omfattningsdokument kan hjälpa med det tredje. En allmän knapp som heter ”Läs mer” visar inte vilken fråga den hjälper till med.
Välj den mest relevanta stödvägen för det annonserade erbjudandet. Tre lika tydliga knappar i öppningen behövs inte automatiskt. Vissa svar kan stå direkt på sidan medan en fördjupande handling placeras intill förfrågan. Guiden om första skärmen hjälper till att hålla öppningen begriplig.
Jämför handlingar efter vad de förändrar
En användbar genomgång säger inte att en viss knapp alltid är bäst. Den frågar vad personen vet eller kan göra efter att ha använt den.
| Möjlig handling | Användbar när | Kontroll före införande |
|---|---|---|
| Visa exempelpresentation | Leveransen är svår att föreställa sig | Exemplet motsvarar den riktiga tjänsten |
| Läs om kompatibilitet | Programkraven avgör lämplighet | Versionsuppgifterna är aktuella |
| Ladda ned omfattningen | Någon annan behöver granska erbjudandet | Filen fungerar fristående |
| Ställ en kort fråga | En viss osäkerhet kräver en person | Kontaktvägen bemannas faktiskt |
Välj inte en nedladdning enbart för att det verkar attraktivt att samla mejladresser. Om kunden behöver ett standardsvar om kompatibilitet kan det vara bättre att skriva svaret direkt. Verksamheten kan fortfarande erbjuda hjälp med ovanliga situationer.
Skriv en enkel mening innan ni bygger något: ”Efter den här handlingen kan kunden bedöma …”. Fyll i ett beslut som faktiskt behövs före förfrågan. För presentationsmallen kan svaret vara om leveransen innehåller redigerbara diagram. Om ni inte kan avsluta meningen utan ord som ”engagera” eller ”upptäcka” är stödvägens uppgift fortfarande oklar. Ett kort synligt svar kan då vara mer användbart än en ny destination.
Presentationskunden behöver rätt stöd före kontakt
- Svårt att föreställa sig
Visa en representativ exempelpresentation.
- Osäker kompatibilitet
Förklara vilka program tjänsten stöder.
- Internt godkännande
Ge en omfattning som går att dela.
Beskriv åtagandet ärligt
”Visa ett exempel” ska leda till ett exempel. Om länken öppnar ett formulär behöver det framgå vad formuläret gör. Om inskickandet i själva verket begär ett demonstrationsmöte behöver handlingen en annan benämning än om filen blir tillgänglig direkt.
Samma princip gäller chatt. ”Ställ en fråga” ska inte tyst starta en mötesbokning. Om kanalen besvaras senare bör den inte presenteras som ett livesamtal om verksamheten inte arbetar så. Guiden om kontaktvägar behandlar skillnader mellan kommunikationsalternativen.
Gör texten tillräckligt konkret för ett medvetet val. ”Se exempel på presentationsmallen” innebär något annat än ”Diskutera ett mallprojekt”. Skillnaden ska fortfarande gå att förstå när den andra länken får mindre visuell tyngd. En diskret utformning är inte ett skäl att göra innehållet oklart.
Ge stödvägen en väg tillbaka
Den andra destinationen behöver behålla erbjudandets identitet och ett relevant nästa steg. En sida med exempelpresentation kan förklara vad exemplet visar och länka till projektförfrågan. Kunden ska inte behöva börja om på företagets startsida för att fortsätta.
Om vägen öppnar ett dokument behöver det finnas sammanhang även för den som får filen från en kollega. Om den öppnar en panel ska personen kunna stänga den och fortsätta läsa utan att förlora redan skrivna svar. Om den ändrar paketvalet behöver förändringen framgå.
GOV.UK:s vägledning om innehållsplanering behandlar hur innehåll organiseras kring användarens uppgift. Vår tillämpning på den här säljsidan är att stödvägen bör föra samma uppgift vidare som ChatGPT-annonsen introducerade. Den ska inte göra en avgränsad tjänsteförfrågan till en rundtur genom orelaterat företagsinnehåll.
Låt den visuella ordningen motsvara syftet
Huvudhandlingen kan vara tydligare när den är rätt nästa steg för en förberedd kund. Den andra handlingen behöver ändå se klickbar ut och ha läsbar text. Att göra den svår att hitta motverkar dess funktion.
Undvik en rad identiska knappar där orden bara skiljer sig lite. ”Kom igång”, ”Läs mer” och ”Prata med oss” kräver tolkning utan att säga mycket om fortsättningen. En konkret förfrågan och en bestämd stödlänk är lättare att värdera när det är de två vägarna sidan behöver.
Granska mobilversionen där knapparna kan hamna under varandra. Kontrollera att relationen är tydlig och att en fast kontaktknapp inte visuellt döljer det andra alternativet. Utformningen ska hjälpa uppmärksamheten utan att maskera valen.
Låt kundernas frågor styra nästa ändring
Undersök efter publicering vad kunder fortfarande behöver fråga innan de kan gå vidare. Om samma osäkerhet kvarstår behöver ni se om stödmaterialet besvarar den, om benämningen känns igen och om vägen går att hitta. Utgå inte från att lösningen är ännu en knapp.
Skilj användning från nytta i uppföljningen. Många klick på exempelpresentationen säger inte ensamt att den hjälper läsaren förstå leveransen. Granska vad exemplet visar, vilka frågor som kommer efteråt och om återvägen till förfrågan fungerar. En person kan också upptäcka att tjänsten inte passar och avsluta sitt besök. Det kan vara ett korrekt beslut som materialet hjälpt fram, även om det inte blir en förfrågan. Bedöm därför stödvägen mot den fråga ni skrev ned före införandet.
En andra handling kan också bli överflödig när huvudtexten förbättras. Om kompatibiliteten går att förklara i ett kort synligt avsnitt kanske den extra vägen inte längre hjälper. Behåll handlingar för att de stödjer beslutet, inte för att de alltid har funnits i mallen. En fokuserad sida kan ge utrymme för att en seriös kund behöver ytterligare information före kontakt.
Källor och avgränsning
Val av en stödjande handling på annonsens målsida som besvarar en verklig tvekan före förfrågan eller köp.
Arbetsmetoder och exempel är redaktionella förslag. Kontrollera aktuella plattformsvillkor och funktioner inför genomförandet.