Fri frakt kan göra erbjudandet i en ChatGPT-annons lättare att förstå, men transportören behöver fortfarande betalt. När annonsören jämför rapporterad kostnad per köp med sin marginal måste den delen av leveransen som företaget finansierar räknas bort. Annars ser ett köp mer värdefullt ut än det är, särskilt när kampanjen lockar många små beställningar precis över gränsen för fri frakt.
Den här guiden beskriver en intern kalkyl för annonsering i ChatGPT. Den fastställer inga fraktpriser och säger inte vilken CPA en kampanj kommer att nå. Uppgiften är att ta fram ett rimligt jämförelsetal som ekonomi och marknadsföring kan använda tillsammans.
Sätt en tydlig gräns runt fraktraden
Definiera fraktsubvention som företagets kostnad för den aktuella leveransen minus den fraktavgift kunden faktiskt betalar. Räkna på samma momsgrund och i samma valuta. Använd exempelvis belopp exklusive moms genom hela kalkylen om det är den ekonomiska grund som företaget arbetar med. Blanda inte kundens belopp inklusive moms med en transportkostnad exklusive moms.
Bestäm vilka kostnader som ingår i leveransraden. Transport, bränsletillägg och en relevant avgift för skrymmande paket kan höra dit. Plock, packning och emballage kan ligga separat. Den viktiga kontrollen är att varje kostnad förekommer en gång. Om lagerpartnerns orderavgift redan innehåller emballage ska samma emballage inte dras av igen under frakt.
Håll även kundens fraktbetalning synlig. Om orderintäkten redan inkluderar den betalningen kan du dra av hela transportkostnaden. Om du börjar med enbart varuintäkten drar du i stället av nettosubventionen. Båda sätten ger samma resultat när underlaget är konsekvent.
Från orderbidrag till utrymme för annonser
Anta följande hypotetiska order, där alla belopp anges i svenska kronor exklusive moms. Varorna ger 800 kr i intäkt efter rabatt. Varukostnaden är 360 kr och andra rörliga orderkostnader är 40 kr. Före frakt och annonser återstår alltså 400 kr. Transporten kostar 70 kr och kunden betalar 20 kr för leveransen.
Fraktsubventionen blir 70 minus 20, alltså 50 kr. Efter frakt finns 350 kr kvar. Om företaget vill behålla 120 kr per order för fasta kostnader och önskat resultat blir det interna CPA-taket 230 kr: 400 minus 50 minus 120. Det återstående bidraget är inte samma sak som nettovinst, eftersom fasta kostnader fortfarande ska täckas.
Kontrollräkna från andra hållet. Samlad intäkt är 820 kr. Dra av 360, 40, 70 och 230 kr. Resultatet är 120 kr. Den kontrollen avslöjar både dubbla fraktintäkter och bortglömda kostnader. För hela marginalmodellen finns guiden till högsta lönsamma CPA.
Fri frakt minskar utrymmet med kundavgiften
Om samma order i stället får fri frakt är subventionen 70 kr. Med oförändrade övriga antaganden blir CPA-taket 210 kr. Skillnaden är 20 kr, alltså den fraktbetalning som försvunnit. Det är inte automatiskt fel att erbjuda fri frakt, men erbjudandet behöver bära en annan kostnadsgräns.
En annons kan samtidigt ändra ordervärdet. Om fler kunder lägger till en vara för att nå fraktgränsen måste den extra varans bidrag räknas med, inte hela dess försäljningspris. En kampanj med både rabatt och fri frakt kräver två separata justeringar. Använd kalkylen för rabatt och marginal innan de två erbjudandena jämförs.
Försök inte lösa en svag kalkyl genom att anta att alla köpare snart handlar igen. Framtida köp behöver egen dokumentation. Fraktmodellen ska först visa ekonomin för den order som annonsbeslutet faktiskt gäller.
Vikta efter den ordermix kampanjen kan ge
Ett enda genomsnitt för hela butiken kan bli missvisande. Annonser i ChatGPT kan leda till andra produkter, paketstorlekar eller leveransområden än butikens historiska genomsnitt. Börja med en enkel uppdelning som går att följa i orderdata, exempelvis standardpaket och skrymmande paket, eller betald frakt och fri frakt.
I ett nytt hypotetiskt scenario har 60 procent av orderna en subvention på 50 kr och 40 procent en subvention på 70 kr. Den viktade subventionen är 0,60 gånger 50 plus 0,40 gånger 70, alltså 58 kr. Med samma varubidrag på 400 kr och önskat kvarvarande bidrag på 120 kr blir genomsnittligt CPA-tak 222 kr.
Det gäller bara om de andra orderkostnaderna verkligen är lika mellan grupperna. Om fri frakt främst gäller större order ska hela orderbidraget viktas per grupp. Ett genomsnitt av två CPA-tak utan hänsyn till antal order kan annars ge fel beslutsgräns.
Frakten ändrar utrymmet för annonser
- Kunden betalar 20 kr
Fraktkostnad 70 minus fraktintäkt 20 ger subvention 50. CPA-tak: 400 − 50 − 120 = 230 kr.
- Fri frakt
Subventionen blir hela fraktkostnaden 70 kr. CPA-tak: 400 − 70 − 120 = 210 kr.
- Blandning av båda
60 % med betald frakt och 40 % med fri frakt ger subvention 58 kr. CPA-tak: 222 kr.
Hantera undantag utan att gömma dem i marginalen
Delade leveranser och misslyckade utlämningar kan ge extra kostnader. Lägg in dem som en separat förväntad kostnad om frekvensen går att motivera. Om hypotetiskt 10 procent av orderna kräver ytterligare 40 kr i transport blir förväntad merkostnad 4 kr per order. Sänk då CPA-utrymmet med 4 kr, förutsatt att posten inte redan finns i ordinarie fraktkostnad.
Returfrakt kräver samma disciplin. En schablon för returer kan redan innehålla den, och då ska den inte läggas på igen. Beskriv vilken period returerna har observerats under och använd returkänslighet i kampanjkalkylen när underlaget fortfarande är osäkert.
Knyt kalkylen till rätt rapporterade köp
OpenAI Reporting beskriver CPA som annonskostnad delad med konverteringar. Kontrollera därför att jämförelsen gäller köp enligt den definition som kalkylen använder. En registrering eller ett lead kan inte jämföras direkt med marginalen på en levererad order.
OpenAI Conversion Tracking beskriver hur köphändelser skickas. Företagets fraktsubvention behöver ändå hämtas från order- och kostnadsunderlag. Tillskriven försäljning är inget färdigt mått på orderns bidrag.
Spara slutligen en daterad kalkyl med fraktavtal, kundavgifter, ordermix och ansvarig person. När ett frakterbjudande ändras ska samma ändring nå annonsens CPA-gräns. Det gör det möjligt att förstå om en försämring beror på dyrare annonsering, ett dyrare leveranslöfte eller en förändrad blandning av beställningar.
Källor och avgränsning
Bestäm hur företagets nettokostnad för leverans ska minska CPA-utrymmet för köp som tillskrivs annonser i ChatGPT.
Arbetsmetoder och exempel är redaktionella förslag. Kontrollera aktuella plattformsvillkor och funktioner inför genomförandet.