Ett test med annonser i ChatGPT kan ge positivt bidrag och ändå vara ett svagt val. Samma pengar och arbetstid kanske hade gett större nytta i en annan aktivitet. Alternativkostnaden gör den jämförelsen synlig: den är värdet av det bästa genomförbara alternativ som ni avstår från när ni väljer testet.
Det betyder inte att alla nya kanaler ska väljas bort till förmån för det som redan fungerar. Ett test kan ge information inför ett viktigt framtida beslut. Men värdet av den informationen behöver beskrivas tydligt, så att ordet lärande inte blir en allmän motivering för vilket test som helst.
Formulera valet med samma resurser på båda sidor
Skriv först vad ChatGPT-testet kräver. Ta med tillkommande medieutgift, förberedelser, granskning, rapportarbete och eventuell säljuppföljning. Skilj mellan pengar som betalas ut och arbetstid som begränsar vad teamet hinner göra. Även tid utan en ny faktura kan vara en knapp resurs.
Ange tidsfönstret. Ett test som använder budget och tolv arbetstimmar under fyra veckor ska jämföras med något som faktiskt kan genomföras under samma fyra veckor. Ett större projekt som behöver sex månader och en saknad specialist är inte ett tillgängligt alternativ i detta beslut.
OpenAI beskriver budgetar och bud som skilda styrmedel. Inget av dessa avgör vilken annan uppgift företaget måste avstå från. Alternativjämförelsen behöver därför göras i verksamhetens eget beslutsunderlag, innan den valda kampanjramen genomförs.
Välj den bästa möjliga ersättningen
Lista några få realistiska alternativ. Det kan vara en annan kampanj, ett mindre test för ett annat erbjudande eller att behålla resurserna tills ett konkret hinder är löst. Kontrollera att varje alternativ har ägare, genomförbarhet och en rimlig uppskattning av sin ekonomiska effekt.
Räkna inte med en etablerad kampanjs genomsnitt som om ytterligare pengar säkert gav samma utfall. Även alternativet behöver bedömas på den budgetdel som faktiskt kan tillföras. Marginal-CPA för ChatGPT-annonser visar skillnaden mellan ett historiskt genomsnitt och ekonomin i ett extra steg.
Om alternativen använder olika mycket av resurserna behöver jämförelsen omfatta resten också. En förbättring av landningssidan kanske använder all arbetstid men bara en del av pengarna. Ange då vad som kan göras med återstående medel utan ytterligare tid. Annars jämför ni ofullständiga handlingsplaner.
Ett hypotetiskt beslut med tre val
Anta att tre genomförbara alternativ vardera använder 10 000 kronor i medieutgift och tolv arbetstimmar under samma fyra veckor. Teamets interna antagande är att ChatGPT-testet ger 2 200 kronor i bidrag efter media. En annan kampanj antas ge 3 500 kronor och ett annat erbjudandetest 1 800 kronor.
Bidraget har i alla tre fall samma definition: intäkt efter relevanta rörliga leveranskostnader och medieutgift, men före fasta kostnader. Arbetstiden behandlas här som samma begränsning för alla alternativen. Skulle ett alternativ kräva extra betald bemanning måste även den tillkommande kostnaden räknas av.
Alternativkostnaden för att välja ChatGPT-testet är då 3 500 kronor, värdet av det bästa bortvalda alternativet. Skillnaden i antaget bidrag är 3 500 − 2 200 = 1 300 kronor. Det är den ekonomiska förbättring eller den motiverade uppoffring för information som beslutet behöver förklara.
Lägg inte ihop 3 500 och 1 800 till 5 300 kronor. Samma resurser kan inte samtidigt finansiera båda de bortvalda alternativen. Om ett kombinerat upplägg faktiskt vore möjligt ska det räknas som ett eget, genomförbart alternativ med sin gemensamma resursåtgång.
Välj den bästa genomförbara jämförelsen
- ChatGPT-test: 2 200 kr
Förslaget som ska bedömas. Värdet är en intern planeringshypotes.
- Bästa alternativ: 3 500 kr
En annan genomförbar kampanj med samma resursram ger högst antaget bidrag.
- Annat test: 1 800 kr
Detta alternativ läggs inte ovanpå 3 500 kr. Resurserna kan bara användas en gång.
- Skillnad: 1 300 kr
3 500 − 2 200 = 1 300 kr. Kräver bättre ekonomi eller ett tydligt motiverat lärandebeslut.
Håll isär utgift och uteblivet värde
Medieutgiften på 10 000 kronor är en betalningsrelaterad kostnad i kalkylen. Alternativkostnaden på 3 500 kronor är bidraget ni uppskattar att ni går miste om. Den är ingen ytterligare faktura och ska inte bokföras som om annonskontot debiterade 13 500 kronor.
Var också konsekvent med redan nedlagda kostnader. Om en färdig förstudie kostade 2 000 kronor och beloppet inte kan återvinnas oavsett vad ni väljer, förändrar det inte skillnaden mellan dagens alternativ. Tillkommande arbete som bara krävs för ett av alternativen hör däremot till den aktuella jämförelsen.
Att avstå kan bevara likviditet, men de sparade 10 000 kronorna är inte automatiskt 10 000 kronor i ny vinst. Beskriv bevarad kassa och förväntat bidrag som olika storheter. Verksamhetens behov av pengar vid en viss tidpunkt kan ändå göra väntan till det starkaste valet.
Pröva om lärandet motiverar skillnaden
Skriv vilket senare beslut testet ska förbättra. Det kan vara om ett visst erbjudande bör få fortsatt annonsutrymme i ChatGPT. Ange vilken osäkerhet som ska minska, vilket underlag som skulle ändra beslutet och vem som ska använda slutsatsen. Om inget möjligt utfall påverkar nästa beslut är informationsvärdet svagt.
OpenAI anger att rapportmått kan ha olika aktualitet. Planera därför när underlaget faktiskt kan bedömas. Ett test som avslutas efter att nästa budgetbeslut redan är fattat kanske inte levererar information i tid för sitt uttalade syfte.
Använd scenarier för testets ekonomi när antagandena är osäkra. Jämför då även osäkerheten i alternativet, inte bara ChatGPT-testets risk. Beslutet kan bli ett mindre test, ett uppskjutet test eller en omfördelning till en annan kampanj. Dokumentera vilket alternativ som valdes bort och varför. Då går det senare att granska själva valet, även om utfallet blev annorlunda än väntat.
Källor och avgränsning
Avgör om ett ChatGPT-annonstest är värt att genomföra jämfört med den bästa tillgängliga användningen av samma begränsade resurser.
Arbetsmetoder och exempel är redaktionella förslag. Kontrollera aktuella plattformsvillkor och funktioner inför genomförandet.