En kampanj med annonser i ChatGPT kan få en acceptabel kostnad per ny kund och ändå kräva flera månader innan förvärvskostnaden är återhämtad. Återbetalningstid beskriver denna väntan. Måttet hjälper dig att bedöma om ett nytt test kan finansieras samtidigt som tidigare kundgrupper fortfarande håller på att ge sitt bidrag.
Det behövs två tydliga definitioner. Återhämtning genom täckningsbidrag visar när kundgruppens ackumulerade bidrag når förvärvskostnaden. Återhämtning i kassan visar när motsvarande inbetalningar minus relevanta utbetalningar täcker den betalda kostnaden. De kan inträffa vid olika tidpunkter. Beräkningarna här är redaktionella arbetsmetoder och samtliga belopp är hypotetiska.
Välj startpunkt och kundgrupp
Samla nya kunder som förvärvats under samma avgränsade kampanjperiod i en kohort. Ange hur ni avgör att en kund är ny och hur kopplingen till annonseringen görs. Använd inte alla återkommande kunder i företagets totala försäljning som ersättning för att följa den ursprungliga gruppen.
Välj också vad månad ett betyder. Det kan vara den första kalendermånaden efter ett avslutat kampanjtest eller de första trettio dagarna från varje kunds första köp. Båda modellerna kan användas, men de får inte blandas mellan kohorter. Dokumentera startpunkten och när observationen senast uppdaterades.
För ett leadföretag kan väntan börja före första försäljningen. Om kostnaden betalats när kontakten kom in försvinner inte denna period bara för att intäktsserien börjar senare. Håll kopplingen till ursprungsgruppen intakt. Artikeln om kostnadsgräns för leads hjälper till att definiera vilket steg i säljprocessen som jämförs.
Frys kostnaden som ska återhämtas
Anta att ett hypotetiskt ChatGPT-test kostar 12 000 kronor i annonsering och 3 000 kronor i direkt hänförliga förvärvsaktiviteter. Gruppen består av 20 nya kunder. Den valda förvärvskostnaden är 15 000 kronor totalt, motsvarande 750 kronor per kund. Kostnaden betalas vid start i detta förenklade exempel.
Om analysen endast ska gälla mediekostnaden kan 12 000 kronor vara rätt bas, men då ska rubriken säga det. Byt inte mellan 12 000 och 15 000 kronor när resultatet presenteras. Kostnader för senare leverans ska i stället påverka periodernas bidrag, så att de inte räknas både som förvärvskostnad och som leveranskostnad.
OpenAI Reporting beskriver underlaget för annonskostnaden. Förvärvsaktiviteter utanför plattformen kommer från ert eget underlag. Spara vilken kostnadsavgränsning som användes och stäm av valuta och period innan beloppen summeras.
Lägg bidragen i tidsordning
Anta att kundgruppens bidrag före förvärvskostnad är 4 000 kronor under månad ett, 5 500 kronor under månad två och 6 500 kronor under månad tre. Bidragen bygger på nettointäkt exklusive moms och efter relevanta rörliga leveranskostnader. Eventuella rabatter och återbetalningar ska finnas med i samma definition.
Ackumulerat blir det 4 000, 9 500 och 16 000 kronor. Gruppen når alltså förvärvskostnaden på 15 000 kronor under den tredje observerade månaden. Med en månadsvis serie är månad tre den precision som underlaget ger. Skriv inte en exakt dag om ni saknar motsvarande dagliga uppgifter.
Ett enkelt uttryck som kostnad dividerad med ett typiskt månadsbidrag kan vara praktiskt i en grov prognos. Det förutsätter dock att bidraget återkommer på ett rimligt stabilt sätt. Här varierar månaderna, så den faktiska ackumuleringen är mer informativ. Den visar även perioder med negativa bidrag när returer eller extra leveranskostnader uppstår.
Rita kassans återhämtning separat
Anta nu att kundinbetalningar minus relevanta leveransutbetalningar ger 2 500, 4 500 och 7 000 kronor under de första tre månaderna. I exemplet har belopp för skatter hållits utanför tillgänglig kassa på ett konsekvent sätt. Detta är en förenklad intern kassaserie, inte ett påstående om fakturering eller skatteregler.
Det ackumulerade nettokassaflödet är då 2 500, 7 000 och 14 000 kronor. Vid slutet av månad tre återstår 1 000 kronor innan den ursprungliga utbetalningen på 15 000 kronor är återhämtad. Om månad fyra ger ytterligare 2 000 kronor når kassaserien 16 000 kronor. Kassans återhämtning sker då under månad fyra.
Skillnaden mot bidragets månad tre kan exempelvis bero på betalningsvillkor. Förskottsbetalningar kan ge motsatt tidsordning. Ni behöver inte tvinga serierna att visa samma datum. Stäm i stället av varför tidpunkterna skiljer sig och använd rätt serie för den fråga som ska besvaras.
Två tidpunkter för samma kundgrupp
- Månad 1
Bidrag 4 000 kr; nettokassaflöde från kunder och leverans 2 500 kr.
- Månad 2
Bidrag 9 500 kr; nettokassaflöde 7 000 kr. Båda ligger under kostnaden.
- Månad 3
Bidrag 16 000 kr återhämtar kostnaden; nettokassaflöde 14 000 kr gör det ännu inte.
- Månad 4
Nettokassaflödet når 16 000 kr och återhämtar även den betalda kostnaden.
Låt osäker framtid vara osäker
Om en kohort bara har följts i två månader och inte nått kostnaden är slutsatsen att återhämtning ännu inte observerats. Det betyder varken att den aldrig kommer eller att den säkert inträffar nästa månad. Visa prognoser separat från utfall och ange vilka framtida återköp eller förnyelser de kräver.
Undvik att låna lång historik från en annan produkt utan att redovisa skillnaden. En ny ChatGPT-annons kan attrahera en annan kundmix eller ett annat första köp. Jämför därför kohorter vid samma ålder och kontrollera om erbjudandet och leveranskostnaderna är tillräckligt lika för att historiken ska vara användbar.
Bestäm före nästa budgetbeslut vilken väntetid verksamheten kan finansiera och när underlaget ska granskas igen. OpenAI Campaign Management beskriver kampanjhantering; en intern återbetalningsgräns behöver omsättas till ett medvetet beslut med de kontroller ni faktiskt har tillgång till.
För att planera pengarna fram till nästa granskning behövs också en likviditetsreserv för annonstestet. Återbetalningstid beskriver när en kundgrupp når sin kostnad. Reserven beskriver hur stort tillfälligt underskott det samlade testet måste kunna bära under tiden.
Källor och avgränsning
Avgör när en avgränsad kundkohorts bidrag respektive nettokassaflöde återhämtar kostnaden för annonsering i ChatGPT.
Arbetsmetoder och exempel är redaktionella förslag. Kontrollera aktuella plattformsvillkor och funktioner inför genomförandet.